絕對干貨!做好一個策劃的8個關鍵點
(2019-4-9)
 

什么是

策劃

《后漢書·隗器傳》中出現了“策劃”的概念——“是以功名終申,策畫復得”,其大意是:想要最終獲得功名,需要有策劃和謀略。

策劃在今天的意思里,和這個意思異曲同工,百度百科如是解釋:策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃,它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的,充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上,遵循一定的方法或者規則,對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測并制訂科學的可行性的方案。在現代生活中,常用于形容做一件事的計劃,或是一種職位的名稱。

這個概念解釋得比較繁雜了,通常,市場部的策劃師,為要執行某個事寫出來一個東西,常常被認為是策劃。在我看來,在任何崗位上,任何工作都需要策劃,任何執行如果要被贊“漂亮”,執行之前一定有周密的策劃。

以年會策劃

為例

舉個簡單的例子,一月常常是最熱鬧最放松的月度,很多公司都把年會放在這個時間,年會通常是人事行政部擔綱領銜,但人力行政總監要把這事干漂亮,有幾件事情不得不思考:

1.年會的目標是什么?

是純粹犒勞員工、表彰先進呢?還是借機答謝客戶呢?抑或是聯誼服務商呢?

2.調性怎么搞?

是搞笑的?休閑的?充滿儀式感的?還是聚眾狂歡的?

3.想用什么形式呢?

欣賞歌舞表演?還是自導自演?還是以拓展為主、順帶聚餐嗨皮呢?

是聯合旅游一起實現,還是單獨實現這場活動?

如果是客戶答謝,形式是不是應該更隆重一些?

4.假如前期確定了目標,是犒勞員工以及借機答謝服務商兄弟們,那么這場活動接下來要思考的是預算范疇。接著確定時間,圈定地點(要根據調性、預算選地點),再確定形式(假如是宴會式的年會,則會上一般要安排主持人、員工節目表演、游戲互動、抽獎等環節),接著分環節進行策劃。

①流程設計:

如何讓這個年會有氛圍?年會前要哪些鋪墊?

現場流程中,要幾個高潮點?環節要如何設置?

整個調性要求節目風格是怎樣的?

② 團隊組建過程中:

誰來主持整個年會進展?如何設置激勵機制讓所有員工樂意參與進來?

各項工作(聯絡、現場、物料、后勤)都應該由哪些關鍵人來推進,從而保證最終效果落地?

這場年會,需要的物料總共有哪些?(現場物料,宣傳物料,獎品禮品,花藝,酒類等)

是否需要外包團隊?除了員工,關鍵的服務商有哪些?他們如何為這場年會工作?

整個過程中,人員分工表是怎樣的?

年會當天,工作人員統籌安排應當如何?(可能需要精確到年會兩個小時中每分鐘的安排)

③籌備過程中:

氛圍和情緒如何發酵?

嘉賓邀約大體詞匯如何編寫和述說?

表彰先進過程中,先進員工如何甄選?

是否要為每個先進員工做個短片?

節目是否需要在前期報備?彩排時間如何安排?

來賓及內賓的坐席如何安排?

年會當天現場工作實施大概有哪些工作,如何安排?

④會后:

是不是還要做個預算,來一場慶功宴,讓參與年會的關鍵工作人員一起聚聚,并答謝一下?

照片視頻資料是否在預計的時間內存底?

年會是否需要宣傳?如何延展此次年會的熱度?

你看,就是一場年會(年會在有的公司很重要,也是企業文化活動中重要的一項工作),從大范疇拉線條,到具體的落實到人到點,到最終現場的每一分鐘,都要在人事行政總監的心中(由于本人不是人事行政總監,只是粗略預想了這些事情,在實際實施過程中,很多年會工作耗時一月余,工作量相當龐雜,肯定有遺漏,在此不一一累述)。

我想說的是,如果你要干成一件事,總要有“策劃”。“策劃”不僅僅是策劃師的事情,是每一個職場人生存之基本技能。

如何做好

一個策劃

1.高眼界:俯瞰見全景

我曾經總結品牌人要“眼高心平手低”,眼高是用老板的視野看事情,心平是任何時候保持平和心態,手低是無論大小事情不挑不揀,能拎得起來做得下去。在這里我要重點強調“高眼界”。我們在文學里會有一個名詞叫做:上帝視角。上帝視角可以看見文學作品每一個人的心理和動作,是一個全圖景呈現。我覺得策劃的視野如果不高遠一點,基本上做出來的策劃也必然不會放眼整個市場,也不會擁有特別強悍的力量。

2.大胸懷:心里裝多點

上面那個年會的案例,說明要做好一場活動,人事行政總監的心里是要有面有線有點的,是在開始這件事情之前就要想透徹的、要裝滿事情的。策劃人尤其如此,在一件事情開啟之前,就要裝下所有的事情。

我真正意義上被鍛煉大胸懷時,是在畢路德,我當時直接匯報的是亞洲知名的酒店設計師紅蕾女士,她對每一件事的要求都是趨于極致的,那時候我被要求在年初做品牌部一整年的工作計劃,基于公司的年度目標,做出品牌部五位同事每季度、每月度、每周,精確到每個工作日到工作計劃,這個計劃是要踏踏實實在接下來一年被執行的;基本上公司的年度目標、每個人的工作節奏和效率、團隊配合的狀態,都在這一份工作計劃中。可想而知,這要求策劃者心里裝得下足夠多的事情,也要裝下團隊以及公司相關團隊的關鍵人。

3.系統性:別讓策劃和創意劃等號

很多策劃人都遇到過這種事情,直接被其他部門同事扔個事情過來就說:“幫我們這個活動想個創意哈!”其實策劃更強調系統性,尤其是品牌策劃工作,更應該強調系統性。

品牌建設真的是一個系統的、需要規劃的、要有戰略的、持久的工作,每一個公司的品牌建設都應該基于其自身的條件和素材,制定適用于其自身的品牌戰略與規劃,因為公司品牌不是只做兩三年的事,而是我們要為之付出一生的事業。因為我們更多的是在設計行業,那么再多說一句:今天的中國設計界,大多數的公司仍然還處在品牌建設的初始階段,在品牌創建這件事上,不要相信短期的廣告利益或“非常規的創意手段”能大于長期的品牌利益;不要把其他行業的“創意手段與炒作”硬套在這個專業上;在活動和話題的策劃中,“非常規”與“創意”一定要運用得當,也不能盲目跟風與模仿。

4.明確目標:精準指向

做什么事情都應該認定目標,久久為功,有步驟有計劃地去做。

寫過比較正規的策劃方案的人知道,一個好的策劃案需要開宗明義,在前言部分就會說明該策劃的目標及背景,簡要分析環境(政治,市場,機會等),并且展望未來。舉一個簡單的例子,一個正規的活動策劃方案,在前面交代完活動背景,組織機構之后,會有一個專門的篇章表明“活動宗旨”,之后才是活動主題、流程、主體策劃、影響預估、預算預估等。如果沒有明確目標,就不會有精準切入和指向,那策劃方案基本上可視為無價值。

5.聚焦:一次解決一個問題

好的策劃是有力量的,但為了確保這種力量,我們常常需要聚焦,不能貪多貪大。尤其當問題十分復雜的時候,要抽絲剝繭,找出最核心的點,再針對這個核心的問題,去解決它。

昨天我和一個投資人聊天,他是一個很厲害的策略高手,手上同時在進展6個巨量的項目,他有點疑惑的是如何實現最終的大構想。我聽完了他的所有問題,把幾件事情拆了,一件一件地,發現其實每一件事都很簡單,只要做完了這幾件事情,藍圖就被完整地拼合起來了。

6.創意:突圍的力量

如果我們堅持了高眼界大胸懷和系統性,也有非常具體的目標并且能夠聚焦,接下來真正讓我們實現突圍而出的力量是什么?是創意。

有很多人常常問我,做品牌策劃的時候,講不講創意?我會說我更強調系統,我會首先拎出一條值得堅持的主線,然后基于這個主旨去尋找創意之源,創意是執行過程中引燃引爆這條主線的必不可少的火花。(關于這點,之后我會在書中詳細舉例說明。)

7.積累:為了胸有成竹的自信

所有的東西都可以被訓練。在建構好策劃思維之后,所有的洞察和見解,都可以通過讀書與實踐中不斷地學習并內化,市場廣告歷史哲學藝術美學文學人性,甚至街頭巷尾尋常眾生,累積起來的東西,就是為了有一天要用上的時候,自己能有胸有成竹的自信。

我在SED新西林景觀設計公司工作的時候,曾經在很長一段時間內,除了做市場品牌部本身要做的事情外,還要根據設計部的概念圖紙,為項目賦名、給概念,為每一個組團或區域取名并寫故事。策劃并不是后期才介入,這個圖紙在總監筆下呈現出來,如果策劃師要做接下來的工作,實際上要對地域、設計概念、說辭、功能、賣點、故事、傳播策略等一系列動作了然于胸,才不至于在工作過程中一籌莫展。

8.合作:眾人拾材火焰高

品牌講究百川入海,而不是撒豆成兵,所謂百川入海,也是在講匯聚的力量。我們在前面的案例,有看見一個人事行政總監做好一個年會,在工作安排中,需要考慮來自公司的人力資源,也要考慮外部協同團隊的配合,做策劃是一樣的,要關注人力資源的部分,發現別人身上所擁有的才華和能量,看到別人的優勢學習與合作,努力實現“眾人拾材火焰高”的目標,通過大家的力量,精確地配合,實現最佳的結果。

轉自網絡

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