中國媒體行業將呈現三足鼎立的狀態
(2017-5-14)
 

CTR認為,當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局,以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢,以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性,以分眾傳媒為代表的新型生活空間媒體具有高到達和高匹配的品質。

 

CTR數據顯示:2016年上半年中國整體廣告市場同比增長0.1%,傳統廣告市場同比下降6.2%,而互聯網,電梯媒體、影院視頻成為市場主要增長熱點;在提到媒體發展趨勢時,CTR判斷中國媒體未來將逐步實現從以受眾為中心到以用戶中心,從內容為王到服務為本,從靠渠道壟斷到重終端布局,從經營媒體到運營平臺,從主營廣告到多元化產業化運營的五大升級轉型。

 

CTR發布的中國消費市場趨勢報告顯示,中國消費品市場繼續在享受消費升級帶來的紅利,但快慢兩個車道分化明顯,市場分化嚴重,增長最快的品類年銷售額增長23%,下降最快的品類年銷售額則下降27%。

 

CTR發布的中國廣告營銷趨勢數據顯示,2016年上半年中國整體廣告市場刊例花費傳統廣告市場同比下降6.2%,在電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外五大類傳統媒體中,除廣播的廣告花費有2.9%的增幅外,其它媒體都呈現下降趨勢。其中電視下降3.8%,報紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%,而電梯媒體、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場主要增長熱點,電梯電視和電梯海報增長超過20%,影院視頻的廣告花費增幅達70%以上。CTR監測數據顯示,以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統行業廣告普遍呈下降走勢,而互聯網新經濟行業則帶動了廣告增長,網站類、軟件與顧問服務類廣告主的廣告花費同比增幅分別達到了61.5%、44.6%。

 

CTR認為,雖然互聯網的興起為消費者追逐個性,為品牌洞察和利用這種個性提供了絕好的土壤,基于互聯網和大數據的精準營銷模式也大行其道,但從品牌發展角度看,品牌認知仍是廣告營銷極為重要的影響因素,這仍然要求營銷必須以傳播規模為基石,過分追求精準則導致難以彌合的碎片化。因此,如何平衡規模與精準之間的關系成為了新時代的營銷課題,而未來營銷效益回報的最大化也將取決于如何對規模和精準實現平衡。

 

今天廣告市場步入結構性發展階、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下,互聯網特別是移動互聯網成為最主要的資訊模式,而分眾電梯媒體的持續上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價值日益凸顯。從數據上看,中國4億城市人口,每天2億看分眾,分眾電梯媒體覆蓋120個城市,110萬塊電梯海報,18萬塊電梯電視,5億人次城市主流人群的日均到達,而這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。從CTR監測中,阿里,騰訊,京東,滴滴等超過5000多個品牌都選擇分眾。而在WPP集團2015年中國品牌TOP100榜單中,有81個品牌選擇了分眾媒體進行廣告投放。以電梯媒體為代表的必經的封閉的生活場景媒體已經成為幫助品牌高效直達主流消費者的最快速的通道。

 

關于媒體發展趨勢,CTR在報告中指出,中國具有世界上最多樣化的媒體類型和最復雜的媒體結構,擁有420萬個網站,2500多家電視臺,超過1萬家出版刊物和報紙,同時中國的媒體環境變化迅速且難以預測,這兩年火爆的直播類APP就不下200個。CTR認為,當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局,以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢,以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性,以分眾為代表的新型媒體具有高到達和高匹配的品質。CTR判斷未來媒體的發展趨勢表現為,逐步實現從以受眾為中心到以用戶為中心,從內容為王到服務為本,從靠渠道壟斷到重終端布局,從經營媒體到運營平臺,從主營廣告到多元化產業化運營的五大升級轉型。

 

在移動互聯網時代的媒體環境的新趨勢下,形成新的營銷方向:移動化的內容營銷和被動化的場景營銷。移動互聯網的發展使人隨時隨地可以獲取信息,一方面使資訊方式和媒體消費時長日益轉向移動端,但用戶在移動端是有選擇的,主要收看的是資訊內容,對廣告往往選擇性忽略,對品牌很難形成有效記憶,所以如何在移動端創造可以被傳播的內容與話題,抓住用戶的興趣點興奮點是關鍵。而另一方面由資訊過度,信息爆炸,選擇太多令消費者注意力渙散,廣告越來越被稀釋,這使得分眾旗下的電梯電視,電梯海報廣告,影院視頻等處在用戶必經的封閉的生活。


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