營銷是一場心理戰,而非產品戰
(2017-5-14)
 

“可口可樂”好喝還是“百事可樂”好喝?

 

  這也許算是一個見仁見智的問題,也可能是每個人不同口味或品牌喜好的問題,對大多數人來說,這個問題很難回答。那么,如果是“雕牌可樂”或“老干媽可樂”呢?跟“可口可樂”及“百事可樂”比,哪個比較好喝?你可能會皺起眉頭問:這可樂能喝嗎?洗衣粉味道的可樂?辣椒醬味道的可樂?這怎么喝?

 

  這不是很有趣嗎?你連喝都還沒有喝,你怎么知道“雕牌可樂”或是“老干媽可樂”不好喝?你怎么會認定雕牌如果出可樂就是洗衣粉的味道?老干媽如果出可樂應該就是辣椒醬的味道?就算有可能你把這瓶可樂真的做得很好喝,但,大部分的消費者就是憑直覺,不認為它可能會好喝。

 

  營銷是一場心理戰,而非產品戰

 

  很多時候,你的產品好不代表賣得掉,必須讓消費者“感覺”你的產品好,才有可能為你買單。所有營銷人員拼搏的就是自己的品牌在消費者心中植入的“感覺”二字。

 

  你或許會認為,只要我的產品具有“硬實力”,絕對能靠口碑取得一席之地。產品好當然是基本功,再強大的營銷人員也無法為一個真正的爛產品背書,不好的產品運用強大的營銷方案,最多能獲取初期的關注度,之后,強大關注度反而成為逆營銷的結果,越關注越糟糕。但很多時候,在市場上并不是硬實力的對決,現今的市場,產品同質化嚴重,雖然的確有單靠口碑就能存活的案例,但很遺憾的是,這樣的品牌真的少之又少。很多時候,你的產品連被嘗試的機會都沒有,也無法等到夠多的人形成口碑效應,品牌就已經從大眾的視線中消失了。

 

  也有人認為,只要知道我品牌的人夠多了,一切就足夠了。但,其實還是不夠:知名度不代表一切。

 

  別讓品牌消失在消費者的視線中

 

  當一個老品牌只會說:想當年(或是小時候)我們都是吃(或用)xxx長大的,這表示這個品牌快要再見了。如果品牌不曾消失在眾人視線之外,就不會有“想當年“這樣的戲碼出現。

 

  要知道這是個信息爆炸的年代,消費者每天要接受來自四面八方不同的資訊,只靠舊有的高知名度,并不代表你就能一直存活在消費者心中。江山代有才人出,任何一個品牌只要失去了年輕人的關注,就代表著它失去了未來性。消費者或許真的知道你這個品牌,但現實是你已經喪失了被優先選擇的位置。沒有人主動提及你,到哪里都很難看到你的存在,被遺忘是早晚的事。

 

  老品牌被遺忘,更多是因為沒有跟上消費者的腳步

 

  比如,消費者每天只盯著手機看,你卻還念念不忘當年靠電視廣告打下的江山;都已經在用網絡購物了,你卻只知道爭取好的沿街店面或是談判超市的黃金陳列位置,電商這件事,似乎這輩子都跟你沒關系;大家都在用移動支付了,你的店還堅持只能用現金或刷卡。如果你是一般的消費者,想怎么任性都可以,如果你負責的是一個品牌的生死,你的任性則顯得毫無意義。

 

  對自己的專業了如指掌,卻對消費者的轉變漠不關心

 

  只懂得研究自己領域的專業知識的人,不代表能夠好好存活下來。你最該花時間盯著的是消費者的腳步。從LifeStyle到傳播模式的轉變,亦步亦趨,一步不落。

 

  不希望消失在消費者的視線之中,除了知名度,更需要有鮮明的品牌個性。消費者一想起你,就能立刻浮現對品牌的清楚描述,你就能獲取消費者心中的位階。如果提起你的品牌時,消費者不是想不起來,就是印象模糊,你離被遺忘也八九不離十了。

 

  品牌的個性是經年累月形成的。你做的每一件事都會影響品牌在消費者心中造就的體驗,從命名、字體設計、包裝(或是店面)設計、廣告、代言人、文案、圖文信息的內容,甚至于店員的長相……都在形成消費者對這個品牌的個性的判斷,以及他對這個品牌的喜好程度。更多時候,品牌個性的形成是消費者感性的判斷,而非純理性的功能面思維。終究,這還是一場心理戰。

 

  以前,我們曾為一個護膚品客戶做過BlindTest(盲目測試),我們找了4個市場不同價位帶的保養品,從市價600元到市價80元不等,1個是歐美品牌、1個是日本品牌,2個是超市品牌(含客戶商品),把它們分別裝在4個標有S/Q/P/N的容器中,不告知哪個品牌在哪一個容器內,讓100個消費者帶回家中使用,1個月后,比較其使用結果。結果出爐:最昂貴的歐美品牌敬陪末座!當時我們所有女生都沸騰了!紛紛嚷嚷著:再也不買這個牌子了!這個牌子的任何商品都不買了!從化妝品到保養品到香水都不買了!別說這個品牌不買了,以后任何看起來高大上的大力度宣傳的廣告品牌都不買了!根本是欺騙大眾呀。

 

  你以為事情就此落幕了嗎?你一定是男生,非常理性思維的男生。遺憾的是,不是每個女生都具有無可磨滅的理性思維。這個拒買的動作,前后不超過三個月,大家還是陸續換回各式歐美高大上品牌,其中不乏當時接受測試的那個大牌!所有曾協助調查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛:你們都瘋了嗎?不是信誓旦旦說不買了嗎?調查結果不是證明這個品牌敬陪末座了嗎?

 

  每一個女生都支支吾吾,各有其解釋的理由,像是:“最近這個品牌出了新產品,成分不一樣,效果應該不一樣”“昨天經過那個專柜,正好在打折””那個超市品牌的包裝真的好丑,實在看不下去了”……

 

  這群女同胞的潛臺詞其實很簡單:自己的身份就是必須跟這些高大上的品牌相呼應,跟任何產品功能,理性的原因無關。

 

  你覺得她們膚淺嗎?錯!她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識到實質行動的表征:所有人都在尋求與自己身份吻合的品牌產品。再強的產品功能,常常就是過不了消費者心中的那道“感覺門檻”,獲取不到該有的市場占有率。當消費者對你的品牌“感覺好”,才代表這個品牌在消費者心中占有位階。

 

  在消費者心中具有位階的品牌,才能獲得生命力的延伸

 

  簡單來說,每一個品牌在消費者心中都自然有一把自己衡量的尺,誰占的位置越高,關注度自然也就越高,獲得購買的可能性就越高。同時,被延伸到其他商品的可能性也越高。

 

  消費者當然也有自己不熟悉及不確定的品牌及品類,如:七孔枕、乳膠枕、記憶枕、羽絨枕、薰衣草枕……請問哪個最好?這個時候,上網搜尋當然是最好的解決方案,但大部分的消費者不會這么做,而是憑自己的直覺判斷。不太清楚乳膠枕有什么功能,但如果當下他“覺得”乳膠枕似乎是個高科技的產品,價格也合理,他還是會埋單。如果你認為只有價格不高的商品,消費者才會憑感覺購買,那你就錯了!即使購買名車,許多人還是會首先在意那輛名車的品牌,買房子還是會在意房地產開發商是不是感覺靠譜……高單價的商品,他會花時間收集更多的資料,沒錯,但是,心中那道“感覺門檻”還是永遠不會消失。

 

  本人曾經負責過一個國際品牌的洗面乳宣傳工作多年,同一款產品,在全球不同地區,市場占有率截然不同。有很多影響品牌成功與否的因素,如定價、陳列、渠道、宣傳模式、競爭環境……最后決勝的關鍵,其實就是上述所有的品牌行為所造就的品牌體驗,在消費者心中形成的品牌印象度,他們如果感覺你是個值得信賴的品牌,做什么都事半功倍,反之,如果無法在消費者心中占據有利的位階,花再大力氣宣傳,都是一場無用功。

 

  跟緊消費者轉變的腳步,跨越消費者心中那道感覺門檻,是品牌成功的關鍵。


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