展會營銷策劃:如何讓展會發揮作用?
(2017-7-12)
 

  面對紛至沓來的展會邀請,企業對是否參加展會、參展能給企業帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業的信息、如何與強大的對手同臺競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發揮作用。  

   對展會營銷策劃,企業中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法,有的企業,包括國內一些知名的大型企業,仍無法脫離粗放式的營銷管理,常常倉促應戰,展會營銷工作缺乏針對性,組織策劃尚停留在模仿階段,缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發與創新。另一類企業則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密,甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數情況下,原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節。因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面:  

   首先,缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對名目繁多的展會,沒能選對其中適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會,盲目參展。  

   其次,缺乏戰略性的規劃。僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么、展會上要向誰傳播哪些信息、如何吸引目標觀眾、如何勝出對手的傳播,均未曾深入去考慮。  

   第三:在組織策劃展會的過程中,企業內部決策管理層與執行層之間、企業與外協單位之間缺乏良好的溝通,造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。    最后,在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協調。近來國內展會出現了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華,而忽略展會活動本身的表現效果。  

   反觀展會營銷工作做得比較出色的企業,總有一些共性存在。第一步就是根據公司的發展規劃及營銷目標,對企業的優勢資源,產品、信息、技術、服務,或需求進行分析,之后再斟選出適時對路的展會推廣,最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如:第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2004)上,福建柒牌男裝便通過這一方式,取得了巨大的成果。審視其組織的全過程,柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發出“中華立領”系列創新產品,并對其他已有的產品進行了文化延伸,實現了中國傳統文化精髓與時尚的完美融合。同時為了讓更多的人了解具有中國傳統文化的全新柒牌,在制訂營銷推廣計劃時,柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規模的CHIC作為推廣媒介,在考慮如何從強大的競爭隊伍,歐洲展團、溫州展團中脫穎而出,如何吸引目標受眾時,柒牌顛覆歷屆參展企業運用的手法--規模大、風格歐化選擇了位置較好但面積并不大的展位,打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面,均取得了非常不錯的效果,真正做到了花少錢,辦大事。  

   其次,制定的展會計劃實施組織工作要有彈性,包括對未來變化與競爭的思考有必要的反饋與調整機制。  

   最后,展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目,強調企業內部的協調,企業與外協單位的協調作業。經常聽到一些企業主這樣抱怨,本來的想法是這樣的,可外協公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節,而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能,讓企業主感到沮喪。部分企業內部組織很松散,以致展會上該收集的信息沒有收集,該做的推廣沒有做好。  

   總的來說,展會營銷是一項較為復雜的工程,必須經過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹的執行方能使展會營銷真正發揮作用。  

  展會策劃方案是一個展會的“眼睛”展會組織者通過它培育和挖掘市場,而市場透過這個“眼睛”看效益。一個優秀的展會策劃方案不僅體現了展會組織者組織展會目的,更重要的是通過它來吸引廣大商家參展、參會。從某意義上來說,策劃方案就是一座橋,一頭連著商家、采購商,一頭連著展會組織者。組織者要通過這座橋把商家、采購商等邀請過來,商家、采購商等要跨過這座橋才能更好地觸摸市場。可見,一個策劃方案對組織好一個展會是多么重要。  

    對展會組織者來說,一個優秀的展會策劃方案要把握和處理好如下四個關鍵點: 

    一是充分體現高度。這里所說的“高度”專指符合政策。組織一個展會,組織者首先看到是它的市場潛力,但你所看見的“市場”能不能開發,怎么能讓它開發,就要靠“政策”來衡量和把握。這個時候,就需要組織者充分查閱相關國家文件規定,把國家對該展會涉及到的產業發展態度和意見該引用的引用,該轉述的轉述,該進一步理解的進一步理解。通過“引用”、“轉述”、“理解”等方式,讓展會策劃方案合化、合理化、合情化。因為合法,說明國家允許,有關部門就沒有理由阻攔,因為合理,說明展會應該組織,應該搞,因為合情,符合當地發展狀況,對產業發展,對經濟發展有利,說明有關部門應該積極提供支持。所以“高度”很重要。提高高度的政策來源主要有,國家和地方五年發展規劃綱要,國家和地方有關展會涉及到的產業發展政策,如意見、辦法、綱要、通知等。國家和地方領導在重要專項會議上做出的工作部署和重要講話精神,國家和地方“兩會”等重要會議、專項會議上政府工作報告和領導講話,國家和地方主要領導的有關指示和批示等。  

    二是解決“市場”問題。這是一個展會成功策劃的要害,是核心。參展商參加這個展會有何收益,有什么樣的回報,專業觀眾到會又有什么樣的收獲和價值,整個策劃方案可以說要圍繞這個核心來組織,并通過方案巧妙地解疑釋惑。可見,展會策劃方案并不好寫,更不能輕易出手。因為參展商、專業觀眾了解展會的第一個“窗口”是它,因為參展商、專業觀眾能看到希望與商機的也是它,因為參展商、專業觀眾了解展會權威性、可信度高低、組織者水平高低的還是通過它...

    對一個展會來說,參展商關注的市場,最核心的是有一定目標數量的專業觀眾,采購商、經銷商、產品使用者等與會。至于說這個展會有多大的客流量,他們并不關心。或許有人會問,為什么這么說,與會圈外人士多了,問這問那的自然就多了,參展商不僅費口舌,而且還影響與真正有意向的專業人士交流、洽談。參展商接觸這樣的人多了,自然十分勞累,萬一此時再與專業人士交流,難免容易出現精神不濟而影響工作。此外,如果參展商還帶有手提袋、宣傳冊等贈予與會人員的物品,如果發給了圈外人士,手提袋可能留下了,參展商關心的宣傳冊便有可能被丟進垃圾桶,大量的非專業人士與會,造成如此不必要的浪費更大更多,參展商不僅不會有收益,還會大大增加參展成本。  

    針對這個問題,展會組織者要在策劃方案中表明如下幾個關鍵點解決方案,對展會的宣傳力度、影響力度、號召力度,展會的專業化程度。比如保證專業觀眾與會的組織手段、途徑、方式,歷屆展會專業觀眾統計信息、購銷信息等,展會的權威性。比如組織者的地位與影響、該展會在業界的口碑與影響、與會專業人士以及領導、專家的分量等。  

    對一個展會來說,與會專業人士,采購商、經銷商、產品使用者等,關注的市場,最核心的是能有多少專業廠家與會參展,展出的是哪類展品,有沒有能滿足他們需要的產品,怎么能采購到他們既需要、價格有所優惠、質量又有保障的產品。      對此問題,展會組織者應重點圍繞如下幾個方面去解答,參展企業的數量與分量,比如有多少家世界500強企業、有多少家大型跨國公司、有多少家國內業界龍頭企業等與會,展品的先進性,如有什么樣的世界先進技術水平產品、國內先進技術產品等技術含量較高的展品亮相,展會組織者如何保證以優質服務協助專業人士采購到他們所需的物美價廉的產品等,業內專業高峰會議組織情況,比如有哪些有權威領導、專家發布權威報告等。  

    三是注意法律問題。現在會展市場不太規范,而且多數承辦展會的機構屬民營個體企業。這些企業為了實現利益最大化,在各種展會宣傳資料和宣傳活動推介中,虛夸展會規模、影響,虛報展會數字,虛列來頭大的中央、省、市政府部門和機構等為展會支持單位,向參展商、與會觀眾等虛承諾其他服務項目等,這些都是不良事件的由頭和導火索十分容易引發雙方紛爭,激化矛盾。如果展會組織者對此類問題處理不當、不及時,就極有可能被訴諸法律。總結全國媒體報道的案例,以及業界人士總結的此類情況和經驗,如果展會上出現“涉法”問題,雖然不能說100,由展會組織者引起,但可以說絕大多數問題都出在展會組織者身上。所以,做一個優秀的展會策劃方案,文字表述非常重要,既要充分表達組織者的戰略意圖,又不能留下任何不良把柄或痕跡。  

    四是創新問題。現在各地的展會一個接一個,不同題材的展會還好說,如果說一個城市有兩個以上的同題材展會要舉辦,那么你這個展會要獨領風騷,展會組織者就必須重點考慮你這個展會的“出新”之處和“權威”程度。  

                                                                                                                                                                                                                  ——摘自網絡


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